Interview mit Martin Raymond. SPEX, Mai\/Juni 2012<\/p>\n
Londons East End, Hackney, Hoxton, ist die herzlichst m\u00f6gliche Umarmung f\u00fcr jeden Versuch der Trendprognose. Zwei Querstra\u00dfen vom Spitalfield Market ist pl\u00f6tzlich Anwohnerstille: The Future Laboratory liegt in einem grauen, schmalen Stadthaus mit Klingel, aber ohne Schild, gut versteckt. Ein schmaler Korridor mit Fu\u00dfabtreterteppich \u00fcber die gesamte L\u00e4nge, und links an Haken eine Reihe wei\u00dfer Laborm\u00e4ntel. Erster Gedanke: Hier wird der Laboratoriumsgedanke zu ernst genommen. Erste Auskunft: Das sind M\u00e4ntel zum Schutz vor den Bienen. Auf dem Dach von The Future Laboratory gibt es einen kleinen Bienenstock, seit einem Jahr \u2013 deswegen die M\u00e4ntel, samt einem mit Netz\u00fcberzug f\u00fcr den Kopf.<\/p>\n
Die Kunstm\u00f6blierung des kleinen Wartezimmers erschlie\u00dft sich nach dem Interview \u2013 ein paar Silberskulpturen, zwei moderne Lithographien, und vier identische Kitschpostkarten, Stadt-Meer-Himmel samt Bl\u00fctenzweig im Vordergrund, die gegeneinander gesetzt ein geometrisch verschachteltes Muster ergeben: die R\u00fcckkehr des handgemachten Objekts. Vorerst sitzt die Besucherin auf dem Daybed mit wei\u00dfem Planen\u00fcberzug, der so verwittert ist, als gelte es zu beweisen, dass es heute um Materialien geht, die sch\u00f6n altern k\u00f6nnen \u2013 als R\u00fcckversicherung, die ein Teil der eben von The Future Laboratory ausgerufenen Tendenz zur Not\/stalgia<\/em> ist. Die Bienen sind schlie\u00dflich auch eine Verl\u00e4ngerung des Urban Farming auf Dachg\u00e4rten. Warum sollte ein Trendforschungsb\u00fcro immun gegen die eigenen Trends sein? Wie man so denkt, wenn man wartet und nicht wei\u00df, dass eine halbe Stunde daraus werden wird.<\/p>\n The Future Laboratory, gegr\u00fcndet vor 12 Jahren von Martin Raymond und Chris Sanderson, besteht eigentlich aus drei Abteilungen: der Trendforschungsabteilung LS:N global, der Forschungsabteilung Future Poll und eben The Future Laboratory. Letzteres ist die Strategie-Sektion, wo das, was LS:N global vorausgesagt und Future Poll \u00fcberpr\u00fcft hat, f\u00fcr Klienten wie BMW, L\u2019Oreal, Cond\u00e9 Nast oder Cadillac in Strategien \u00fcbersetzt wird. Die Dreiteilung ist der Versuch, Trendforschung, diese vage Wissenschaft mit Hang zu sonderbaren Komposita, in etwas m\u00f6glichst Fassbares zu verwandeln. Bei LS:N arbeiten zw\u00f6lf Journalisten vor Ort mit 250 Korrespondenten in verschieden St\u00e4dten weltweit zusammen \u2013 unter anderem kommunizieren sie \u00fcber Konsumentenforschung, Mode, Retail. Future Poll, die Abteilung f\u00fcr qualitative und quantitative Umfragen, pr\u00fcft die Vorhersagen von LS:N mit den Konsumenten gegen, w\u00e4hrend The Future Laboratory als Sektion der Implementierung gedacht ist.<\/p>\n Ab und an kommt einer der zumeist jungen, in diversen Spielarten nach Hackney aussehenden Mitarbeiter durch die T\u00fcr hinein und geht durch die Hintert\u00fcr, die Glasfenster hat, wieder hinaus: Ein Sicherheitstrakt sieht anders aus. Wer hier hinein will, schafft das auch trotz H\u00e4ngeschloss. Zwischendurch bittet der Empfangskollege die Empfangskollegin: Can you chase Martin again?<\/em><\/p>\n Der Weg in dessen B\u00fcro im dritten Stock ist ein Sprint die schmalen Holztreppen hinauf, vorbei an Gemeinschaftsb\u00fcros von \u00fcberschaubarer Gr\u00f6\u00dfe, in denen mit Schwingt\u00fcren und Sichtfenstern alles auf Durchl\u00e4ssigkeit angelegt ist. Im schmalen Nebenhaus liegen auf f\u00fcnf Stockwerken nur Besprechungsr\u00e4ume, einer \u00fcber dem anderen. F\u00fcr einen, der heute Meeting an Meeting hat, ist Martin Raymond auf eine erstaunlich gelassene Weise pr\u00e4sent. Er tr\u00e4gt einen Strickpullover mit einem gro\u00dfen M auf der Brust als einzigem Muster. H\u00fcbsch.<\/p>\n Martin Raymond, fangen wir grunds\u00e4tzlich an: Was ist das n\u00e4chste gro\u00dfe Ding?<\/strong><\/p>\n Wenn wir Europa und die USA anschauen, ist der gro\u00dfe \u00fcbergreifende Trend sicher die R\u00fcckkehr zum Konservativen. Zun\u00e4chst einmal hei\u00dft das schlicht Revivaldenken: Die Leute denken die Dinge wieder lokal, auf Nachbarschaft und Gemeinschaft hin. Was eine gute Sache ist, wenn es nicht \u2013 wie in der Schweiz \u2013 in Minarettverbote m\u00fcndet, oder sich, wie in Teilen von Deutschland, in England und den USA, in einem neuen rechten Denken und neuen Einwanderungsdebatten zeigt. Um diese Balance geht es eigentlich immer, wenn man einen Trend analysiert: Was bedeutet er, was ist die versteckte Bedeutung, und was sind die m\u00f6glichen Implikationen?<\/p>\n Was bedeutet er? <\/strong><\/p>\n Der positive Aspekt ist, dass sich die Leute erinnern. Im Konservativismus der achtziger Jahre ging es um Globalisierung im Namen der freien Marktwirtschaft: Die Herstellung wurde ausgelagert, alle sprachen von Billigproduktion. Heute haben wir einen neuen Lokalismus.<\/p>\n Sie nennen dieses Zur\u00fcckblicken Not\/stalgia<\/em>. Das klingt nach: r\u00fcckw\u00e4rtsgewandt, aber doch nicht.<\/strong><\/p>\n Not\/stalgia<\/em> ist das \u00dcberthema. Viele Leute denken derzeit \u00fcber die Vergangenheit nach, auch \u00fcber ihre eigene \u2013 aber nicht im Sinne eines Fr\u00fcher-war-es-besser. Es ist ein nicht-nostalgisches Zur\u00fcckschauen.<\/p>\n Dieses Zur\u00fcckschauen scheint einerseits eine Befindlichkeit zu sein, andererseits eine \u00c4sthetik. Was genau ist die Befindlichkeit?<\/strong><\/p>\n Das gro\u00dfe Ding im Moment ist die Neubewertung dessen, was man eigentlich f\u00fcr ein gutes und gl\u00fcckliches Leben braucht. Der Fokus auf den Besitz, das Je-mehr-desto-besser der achtziger und neunziger Jahre, wird zunehmend dadurch verdr\u00e4ngt, dass sich Leute fragen: Was brauche ich eigentlich? In diesem Revivaldenken geht es um vergessene Traditionen und Techniken \u2013 was \u00fcbrigens auch den Wunsch nach mehr Face-to-face-Begegnungen einschlie\u00dft. Grunds\u00e4tzlich ist das eine Tendenz zum Sinnstiftenden: Es gibt in ganz Europa eine rasante Steigerung der Besch\u00e4ftigung mit Lebenskunst. Ich habe allein in dieser Woche zehn E-Mails von verschiedenen europ\u00e4ischen Kl\u00f6stern bekommen, die Retreats gegen eine Spende anbieten.<\/p>\n Woher kommt diese Abwendung vom Materiellen? Mitunter wird sie ja als eine Art Notwehr gelesen: Der gute Geschmack ist die Selbstverteidigung des alten Europa.<\/strong><\/p>\n Interessant ist allerdings, dass wir hier von Leuten sprechen, die in ihren Drei\u00dfigern und Vierzigern sind. Die F\u00fcnfzigj\u00e4hren sind eher noch mit dem Abzahlen der zweiten Rate f\u00fcr ihr Haus besch\u00e4ftigt, au\u00dferdem h\u00e4ngen ihnen die Achtziger-Jahre-Maximen viel mehr an \u2013 kurz: Filofaxes und Konkurrenz. Die Generation X hingegen hat jetzt ein paar Jahre flexiblen Lebens hinter sich \u2013 Arbeit, die in den Abend hineinreicht, Frauen mit eigenem Business, die eine Auszeit nehmen wollten, um Kinder zu bekommen, aber doch irgendwie weitergearbeitet haben: Diese Generation sucht eine neue Balance. So sitzen die Leute, die fr\u00fcher auf Ibiza Partys gefeiert haben, heute dort in Meditationskursen.<\/p>\n Was ist mit den J\u00fcngeren?<\/strong><\/p>\n Da ist es wieder anders. Wir haben das mit dem Begriff Net\/stalgia<\/em> beschrieben, einer ungeheuren Nostalgie der sp\u00e4ten Teens und Anfang Zwanzigj\u00e4hrigen f\u00fcr die Fr\u00fchphase des Internet und dessen \u00c4sthetik: f\u00fcr Giff-Art, schlechte HTML-Seiten und Grafiken mit \u00fcbersaturierten Farben, Pixels \u2013 all das wird wieder Teil der visuellen Kultur. Auch 8-Bit-Musik und Calculator Music kommen zur\u00fcck. Und das andere, was die Jungen tun ist, Arbeit und Freizeit zu trennen.<\/p>\n Warum?<\/strong><\/p>\n Weil sie ihre Eltern, die heute Mitte Vierzigj\u00e4hrigen, f\u00fcr den besten Beweis halten, dass st\u00e4ndiges Arbeiten ungl\u00fccklich und m\u00fcde macht. Diese Eltern haben sehr hart und bis sp\u00e4tabends gearbeitet, um ihren Kindern all den Wohlstand bezahlen zu k\u00f6nnen. Aber was hat all diese Anstrengung ihren Kindern gebracht? Aus deren Perspektive: letztlich nichts. Denn sie haben heute trotzdem keinen Job.<\/p>\n Was ist der gro\u00dfe Unterschied zur Generation davor, zu den \u00fcber 35-J\u00e4hrigen? <\/strong><\/p>\n Die J\u00fcngeren glauben nicht, dass es einen Job gibt, der genau f\u00fcr sie gemacht ist. Sie haben eher die Einstellung, dass man dieses oder jenes arbeiten kann. Vom Kopf her sind sie fast wie Freelancer. Sie bleiben bis sp\u00e4t abends, wenn es gefordert ist \u2013 aber nicht aus \u00dcberzeugung. Es gibt f\u00fcr sie nicht diese Maxime: Du solltest lange arbeiten. Arbeit hei\u00dft f\u00fcr die Net\/stalgians schlicht: Jemand bezahlt dich. Sie haben wieder Hobbies.<\/p>\n Klingt, als seien sie weniger anf\u00e4llig f\u00fcr das, was man kreative Selbstausbeutung nennt. <\/strong><\/p>\n Es ist tats\u00e4chlich eine R\u00fcckkehr zum Prinzip nine to five<\/em>. Was wir Bleisure <\/em>genannt haben, das Verwischen der Grenzen von Arbeit und Freizeit vor allem in den Kreativindustrien, das betrifft Leute in ihren Drei\u00dfigern. Arbeit war f\u00fcr sie Selbstverwirklichung. Aber letztlich arbeiten sie viel h\u00e4rter als ihre Eltern, das ist das Problem. Und die Eltern wiederum k\u00f6nnen im Traum nicht verstehen, warum ihre S\u00f6hne und T\u00f6chter derart lang arbeiten.<\/p>\n Geschweige denn, was sie eigentlich arbeiten. <\/strong><\/p>\n Ja, sie verstehen die Art der Arbeit nicht \u2013 und irgendwann gibt man auf, es ihnen zu erkl\u00e4ren. Ohnehin geht es diesen Industrien des Immateriellen um kontinuierliches Upskilling und Reskilling. F\u00fcr die Net\/stalgians und die Revivalists z\u00e4hlt es wieder, physische Dinge zu tun und Praktisches zu lernen: Drucken, handwerkliches Herstellen. Der Generation X ging es um Marketing, Media, Immaterialles. Revivalists sind aufs reale Produzieren konzentriert.<\/p>\n Macht es genau diese Subsegmentierung nicht schwierig, \u00fcberhaupt noch Trends vorherzusagen? <\/strong><\/p>\n Ich w\u00fcrde sagen, sie macht es leichter, weil man genau analysieren kann, was einen Trend treibt. Meist wird ein Trend zwar von verschiedenen Altersgruppen geteilt, es gibt aber eine zentrale Altersgruppe, die ihn beginnt.<\/p>\n Warum ist die Altersgruppe zentral?<\/strong><\/p>\n Weil diese Zeit, in der das soziale Coming Out stattfindet, mitsamt allen kulturellen Referenzen, auch sp\u00e4ter den Bezugsrahmen bildet. Es liegt etwas Generationstypisches darin, au\u00dferdem erinnern sich die meisten Leute, wenn sie zur\u00fcckschauen, an genau diese Jahre zwischen 16 und 25, weil es die Zeit des Reflektierens und Erwachsenwerdens ist. F\u00fcr mich war das Punk und New Wave, sp\u00e4ter dann Krautrock. Und jemand, der mir zehn Jahre hinterher ist, hat jetzt eine Nostalgie f\u00fcr die Neunziger.<\/p>\n Wo nimmt der neue Revivalism seinen Ausgang \u2013 und wie ist er motiviert?<\/strong><\/p>\n Interessanterweise sind es die Zwanzigj\u00e4hrigen bis Anfang Drei\u00dfigj\u00e4hrigen, Leute, die mit dem Internet und allgegenw\u00e4rtiger Technologie aufgewachsen sind. Nehmen Sie unser Designteam, alle zwischen 24 und 27: Sie drucken mit Begeisterung Magazine, stellen Dinge her, machen Siebdrucke, kleine Ausstellungsabende. Ich lese meine B\u00fccher auf dem iPad, aber wenn Sie ein Stockwerk tiefer gehen, hat dort jeder gedruckte B\u00fccher, kleine Notizb\u00fccher \u2013 f\u00fcr diese Generation sind physische Dinge das Neue Reale, the new real<\/em>. In diesem Revivalism kommen Risograph-Drucke wieder, Holzschnitzerei, Linotype-Setzmaschinen \u2013 all das Handwerk und die Berufe, die fast verschwunden sind, ebenso Schnittkonstruktion, N\u00e4herei. Das, was f\u00fcr unsere Gro\u00dfeltern selbstverst\u00e4ndlich war, wird nun von einer neuen Generation wieder neu aufgelegt. Es ist eine Nostalgie, in der es um das Wiederentdecken von F\u00e4higkeiten geht: darum, sich selbst etwas beizubringen, das man f\u00fcr wertvoll und k\u00fcnstlerisch h\u00e4lt. Man bildet die eigenen Talente aus, um in der Welt sichtbar zu sein.<\/p>\n Wie lesen Sie diese neue Begeisterung f\u00fcr das Analoge?<\/strong><\/p>\n Es ist eine andere Erfahrung, etwas selbst herzustellen; und die Leute sind wesentlich stolzer auf etwas, das sie physisch zeigen k\u00f6nnen. Jeder sagt heute: Schau dir meinen Blog an. Aber es kann heute eben jeder einen Blog machen \u2013 einen zu schreiben, ist dann noch mal etwas anderes. Aber nicht jeder kann ein Buch binden. Das Internet hat ein falsches Gef\u00fchl von Erreichbarkeit und von Talent geschaffen.<\/p>\n Was bedeutet die R\u00fcckkehr zum Realen eigentlich f\u00fcr die so genannten Industrien des Bullshit \u2013 Marketing, PR?<\/strong><\/p>\n Sie werden sich ver\u00e4ndern. Bisher ist die gr\u00f6\u00dfte Ver\u00e4nderung, dass die Daten, die fr\u00fcher nur dem Marketing zug\u00e4nglich waren, f\u00fcr alle zug\u00e4nglich sind. Und mehr noch: Der Durchschnittskonsument wei\u00df heute mehr dar\u00fcber, was die Leute denken, als der durchschnittliche CEO. Dar\u00fcber hinaus wird sich der Umgang mit Daten rasant ver\u00e4ndern. Wir haben diese \u00d6konomie der Reputation untersucht: Im Moment merken die Leute erst, wie wertvoll ihre Daten sind \u2013 das ist der erste Schritt. Der zweite ist, dass jemand auswertet, was genau sie wert sind, und der dritte, dass die Leute das, was sie umsonst weggegeben haben, wieder zur\u00fcckziehen und sagen: Ihr k\u00f6nnt meine Daten nur haben, wenn ihr daf\u00fcr bezahlt. Das ist die n\u00e4chste Phase in der \u00dcbernahme durch die Konsumenten. Firmen wie reputation.com berechnen bereits, was die eigenen Daten wert sind; und nicht nur das: Sie entfernen sie aus den Datenbanken.<\/p>\n Das klingt nach einer Machtverschiebung zwischen Marke und Konsument.<\/strong><\/p>\n In den Neunzigern haben wir uns von einer Transaktionskultur in eine Beziehungskultur bewegt. Und jetzt leben wir in einer Konversationskultur. Das Problem am Internet ist: Es bringt eine Kultur hervor, in der die Leute erwarten, dass man ihre Meinung anh\u00f6rt und ihre Ansichten umsetzt. Bald wird es wieder um Ausschluss gehen, um Firmenstrategien, wo man dem Kunden sagt: Ich verkaufe dieses Produkt hier, wenn du es nicht willst, dann kauf es eben nicht \u2013 aber bel\u00e4stige mich nicht weiter.<\/p>\n In der Mode d\u00fcrfte so ein leicht diktatorisches Moment gut funktionieren.<\/strong><\/p>\n Tats\u00e4chlich gehen viele Luxusmarken zu genau dieser Haltung zur\u00fcck: \u00bbDemokratisches Design? H\u00fcbsche Idee \u2013 aber wir entwerfen hier genau die Tasche, die wir entwerfen wollen.\u00ab Der Trick ist: Das Unternehmen muss verstehen, dass es diese Leute nicht als Kunden gewinnen wird. Und die Kunden m\u00fcssen verstehen, dass ihre Meinung nicht interessiert.<\/p>\n Ist das eine neue H\u00f6flichkeit oder eine neue Harschheit?<\/strong><\/p>\n Wenn ich zu Ihnen nach Hause komme und sage: Sch\u00f6n hier, aber das da gef\u00e4llt mir nicht, und das da dr\u00fcben auch nicht \u2013 w\u00fcrden Sie es \u00e4ndern? Sicher nicht. Sie w\u00fcrden sagen: Interessiert mich nicht. Im Moment reagieren die Marken noch auf den Strom von Meinungs- und Erwartungs\u00e4u\u00dferungen im Internet. Wir haben jetzt zwanzig Jahre der Erosion von Integrit\u00e4t gesehen, und ich glaube, \u00fcber die n\u00e4chsten zwanzig Jahre werden wir die R\u00fcckw\u00e4rtsbewegung erleben. Und wieder: Das ist eine gute und problematische Sache zugleich. Gut, weil es einige Unternehmen vertragen k\u00f6nnen, etwas robuster in dem zu sein, was sie eigentlich anbieten. Auf der anderen Seite ist es arrogant \u2013 und ein St\u00fcck weit eine Bewegung zur\u00fcck zum Dorf, das zu Fremden sagt: Das ist unser Dorf!<\/p>\n Klingen Sie deswegen skeptisch, wenn Sie vom neuen Konservativismus sprechen?<\/strong><\/p>\n Meine Bef\u00fcrchtung ist, dass es beim neuen Konservativismus letztlich um Verweigerung geht. Die Anh\u00e4nger der Tea Party, die ich in den USA getroffen habe, sind reaktion\u00e4r, forschungsfeindlich, gegen Innovationen, gegen das Neue. Diese Form des Konservativismus ist tats\u00e4chlich gef\u00e4hrlich und hat wenig mit dem g\u00e4ngigen Verst\u00e4ndnis des Begriffs zu tun \u2013 Dinge zu bewahren, Tugenden wie R\u00fccksichtnahme oder H\u00f6flichkeit zu pflegen. Meine Bef\u00fcrchtung ist, dass viele der konservativen Werte, die wir derzeit sehen, sich zu gef\u00e4hrlichen \u00dcberzeugungen und Praktiken auswachsen werden, bei denen es letztlich darum geht, sich nicht mehr auf andere Kulturen einzulassen. Die Tea-Party-Bewegung f\u00fcr sich genommen mag harmlos erscheinen, aber wenn ich das gr\u00f6\u00dfere Bild in den Blick nehme, global, dann sage ich: Es ist gef\u00e4hrlich.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":" Interview mit Martin Raymond. 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